今回は、まず、日本の広告費に見る直近のトレンドをご紹介しながら、ここ数年の広告から見た消費者に対するコミュニケーションの変化について見ていきたいと思います。
株式会社電通の「2013年の日本の広告費」のデータを元に、2005年から2013年の広告費の変化がどうなっているかを見ていきます。
図表１：日本の広告費 （単位：億円）
※出典：株式会社電通の「2013年の日本の広告費」
図表2：媒体別広告費 （単位：億円）
※出典：株式会社電通の「2013年の日本の広告費」
日本の総広告費は、2005年以降では、2007年の7兆191億円をピークに、2008年以降、広告費総額としては下降傾向で推移していましたが、2013年は5兆9,762億円、前年比101.4%と2年連続増加となっています。
媒体別に見ていくと、広告費ではテレビが1位、次いで、2009年を境に2位はインターネット広告、次いで新聞、雑誌、ラジオの順となっています。
また、各媒体の伸張率を広告費が最大だった2007年対比でみると、テレビ＝90%、インターネット広告＝156%、新聞＝65%、雑誌＝55%、ラジオ＝74%となっており、インターネット広告費の伸張が特に著しい事が見て取れます。
ご存じのようにこうした広告費の変化の背景としては、消費者のメディア媒体への接触の変化が背景にあります。
株式会社博報堂DYメディアパートナーズの「メディア定点調査２０１３」によると、東京地区の調査結果ではありますが、1日のメディア接触時間の推移は下記の通りになっています。
消費者の1日のメディア接触時間は、ここ数年、350分（5.8時間）で推移していますが、2013年では、携帯電話（スマートフォン含む）からのインターネット接続時間が大幅に増加しており、全体のメディア接触時間の35%を占めるに至っています。
図表3：媒体別接触時間 （単位：分）
※出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ「メディア定点調査２０１３」
更に、媒体別接触時間を、性×年代別にみてみると、
・テレビ：男性に比べ女性の接触時間が長く、年代が上がるごとに接触時間が長くなる
・新聞：特に60代以上の男女で接触時間が長くなる
・PCからのインターネット接続：10〜30代での接触時間が長くなる
・携帯電話からのインターネット接続：10代・20代の接触時間が長くなる
という傾向が顕著になっており、性×年代別にメディア接触時間は大きく異なっている事が分かります。
前回、消費者の世帯収入について触れた時にも言及しましたが、ブランドのターゲットとする性・年代により、大きくメディア接触の状況が異なり、メーカー側のコミュニケーション戦略も、「平均的、総花的な」ものから、「どの層のお客様がターゲットなのか」という点が重要になってくると言えます。
図表4：性×年代別媒体別接触時間 （単位：分）
※出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ 「メディア定点調査２０１３」
上記の通り、こうした消費者のメディア接触の変化を受けて、メーカーを中心とする媒体別広告費は変化していますが、投下した広告費を自社の収益に繋げていく為には、「消費者の店頭での購入」に結び付けていかなければ意味がありません。
これは以前から言われている事ですが、新製品においては、広告を見て新製品を購入したという方は新製品購入者の1割強しかおらず、店頭で購入する事を決めた非計画購買は5割弱を占めるといわれています。
例えば、テレビ広告において、消費者のメディア接触頻度は相対的に低下している事から考えると、従来以上に、店頭での定番以外での露出を拡大させる事、また、購入に繋げていく為の店頭での情報提供が重要になってきていると言え、昨今、「店頭の重要性」が叫ばれるようになって久しいのはご存じの通りです。
以上、簡単ではありますが、4回目は広告や消費者のメディア接触についてご紹介しました。
次回5回目は、メーカーの販促費に関連する話をしていく予定です。
株式会社電通の「2013年の日本の広告費」のデータを元に、2005年から2013年の広告費の変化がどうなっているかを見ていきます。
図表１：日本の広告費 （単位：億円）
※出典：株式会社電通の「2013年の日本の広告費」
図表2：媒体別広告費 （単位：億円）
※出典：株式会社電通の「2013年の日本の広告費」
日本の総広告費は、2005年以降では、2007年の7兆191億円をピークに、2008年以降、広告費総額としては下降傾向で推移していましたが、2013年は5兆9,762億円、前年比101.4%と2年連続増加となっています。
媒体別に見ていくと、広告費ではテレビが1位、次いで、2009年を境に2位はインターネット広告、次いで新聞、雑誌、ラジオの順となっています。
また、各媒体の伸張率を広告費が最大だった2007年対比でみると、テレビ＝90%、インターネット広告＝156%、新聞＝65%、雑誌＝55%、ラジオ＝74%となっており、インターネット広告費の伸張が特に著しい事が見て取れます。
ご存じのようにこうした広告費の変化の背景としては、消費者のメディア媒体への接触の変化が背景にあります。
株式会社博報堂DYメディアパートナーズの「メディア定点調査２０１３」によると、東京地区の調査結果ではありますが、1日のメディア接触時間の推移は下記の通りになっています。
消費者の1日のメディア接触時間は、ここ数年、350分（5.8時間）で推移していますが、2013年では、携帯電話（スマートフォン含む）からのインターネット接続時間が大幅に増加しており、全体のメディア接触時間の35%を占めるに至っています。
図表3：媒体別接触時間 （単位：分）
※出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ「メディア定点調査２０１３」
更に、媒体別接触時間を、性×年代別にみてみると、
・テレビ：男性に比べ女性の接触時間が長く、年代が上がるごとに接触時間が長くなる
・新聞：特に60代以上の男女で接触時間が長くなる
・PCからのインターネット接続：10〜30代での接触時間が長くなる
・携帯電話からのインターネット接続：10代・20代の接触時間が長くなる
という傾向が顕著になっており、性×年代別にメディア接触時間は大きく異なっている事が分かります。
前回、消費者の世帯収入について触れた時にも言及しましたが、ブランドのターゲットとする性・年代により、大きくメディア接触の状況が異なり、メーカー側のコミュニケーション戦略も、「平均的、総花的な」ものから、「どの層のお客様がターゲットなのか」という点が重要になってくると言えます。
図表4：性×年代別媒体別接触時間 （単位：分）
※出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ 「メディア定点調査２０１３」
上記の通り、こうした消費者のメディア接触の変化を受けて、メーカーを中心とする媒体別広告費は変化していますが、投下した広告費を自社の収益に繋げていく為には、「消費者の店頭での購入」に結び付けていかなければ意味がありません。
これは以前から言われている事ですが、新製品においては、広告を見て新製品を購入したという方は新製品購入者の1割強しかおらず、店頭で購入する事を決めた非計画購買は5割弱を占めるといわれています。
例えば、テレビ広告において、消費者のメディア接触頻度は相対的に低下している事から考えると、従来以上に、店頭での定番以外での露出を拡大させる事、また、購入に繋げていく為の店頭での情報提供が重要になってきていると言え、昨今、「店頭の重要性」が叫ばれるようになって久しいのはご存じの通りです。
以上、簡単ではありますが、4回目は広告や消費者のメディア接触についてご紹介しました。
次回5回目は、メーカーの販促費に関連する話をしていく予定です。
